销售突破百亿，8万8门店的中式快餐之光沙县尚能饭否？| 缤策 _销售

【销售突破百亿，8万8门店的中式快餐之光沙县尚能饭否？| 缤策】

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你有多久没吃沙县了？大隐隐于市的沙县小吃最近又上了热搜，登上了国家第五批非遗推荐名单，也就是说以后你夜宵吃个飘香拌面都可以说是去体验国家级非物质文化遗产。作为与兰州拉面、黄焖鸡米饭、桂林米粉并列的四大中国快餐巨头，单从门店数量上就可以躺赢，截至2020年11月，全国的沙县小吃超过8.8万门店，比兰州拉面门店还多出3万家，可谓是拳打肯德基，脚踢麦当劳。不仅如此，还在把店开到西班牙、日本、美国、澳大利亚、德国、俄罗斯等20多个海外国家。每年创造上百亿的营业额的东方麦当劳、福建肯德基、劳动人民深夜食堂、中餐连锁之光——沙县小吃却开始在年轻人的外卖单上逐渐隐形，曾经风靡大街小巷的国民小吃为什么如今开始走下坡路？
一个显而易见却不为人所知的事实是，沙县小吃实际上是一个地地道道的国企。故事是这样的，起初在福建省三明地区的小县城中，旧城改造运动中人民群众想要盖新房却没钱，于是一种自古流传的民间P2P——标会再度兴起，简单地说就是以宗族、姻亲和同乡为划分，乡里乡亲有钱的出钱，没钱的借钱，急需用钱的人找到了资金周转，而出钱者可以在结束后收获丰厚的利息，一举双赢。一开始画风还很正常，很多沙县人盖起了新房，给钱的人也挣得盆满钵满。也正因为如此，吸引了大量沙县本地人借债入会，也希望躺着赚钱。标会借着这股狂热的浪潮开始野蛮生长，特别是夏茂当地大约60%的人加入了标会，也就是每两个人就有一个人是标会会员。
但这种民间基金管理松散，既不查核会员身份，也不问筹款目的。赌徒听闻都直呼还有这种好事？随着入会门槛越来越低，大量赌徒趁机撬走了大量资金，终于在1992年爆了雷。当时夏茂的八大会头连夜跑路，留下的是幻想暴富的人们和他们一身的债。很多人迫不得已也只能远走他乡躲债。这些漂泊的沙县人为了在异乡糊口，便操起祖传的小吃手艺，所需要的场地小、需要的器具少、启动资金低。用沙县人的话就是“有了木槌（做扁肉）、鸳鸯锅（做面），支个棚子就能开店了。”
九十年代初兴起的“下海”热潮，让南方尤其是广州和深圳成为人们掘金的目的地，大批流动性打工人口带来了大量的餐饮需求，好吃、便宜、上菜快的沙县小吃在此时登场宛如天使降临人间，带着“两元吃饱，五元吃好”闪着金光的拌面炒粉，馄饨蒸饺，伴着深夜昏黄的灯光喂饱了没有收入的学生、在工地搬砖的劳动者甚至是在写字楼加班到深夜的白领们。由于承袭了本地经营到深夜的习惯，往往在十一二点依然点灯开门，对于在外打拼、傍晚下工的打工人来说，有汤有水，热气腾腾又吃得饱的沙县小吃才是自己的深夜食堂。
挣到钱的沙县人不仅衣锦还乡，也带动更多的老乡们一起出去打拼。逐渐遍地开花的沙县小吃在“亲戚带亲戚，老乡传老乡”的方式下，在快速稳固中枝繁叶茂。促使沙县小吃从野路子变成正规军的契机，是1997年由沙县政府牵头成立了小吃同业会，次年便开始在各地建立联络处，除了提供培训、资金，在管理上，还由政府成立国资企业统一注册品牌收编散户加入，从1992年开始沙县政府就开始申请注册沙县小吃，但由于《商标法》的规定行政单位名称与品类名称无法注册为商标，不过在多年的努力协商下，在2015年时那个酷似吃豆人的logo终于成为全体沙县小吃的通用标识。此外政府还在各地推广会上积极帮助拓展市场，可以说沙县小吃能有今天这样的规模与政府的扶持和推广密不可分。
在这种奇特的国企+个体的混合模式下，一个“连而不锁”的神奇模式让沙县小吃剑走偏锋，一方面小吃办、行业工会和联络处的管理并非公司行为，更像是一种政府助力，如为了规范沙县小吃的味道统一，一些特殊的原料与辅料一般都是从沙县当地的食品公司统一制作，再邮寄到全国各地，造就了在哪里吃都是一个味道的稳定出品；另一方面，由于沙县小吃并未摒弃传统的扩张方式，时至今日想要加盟沙县小吃最为硬核的条件就是一张沙县身份证，或者成为沙县人的女婿，才能有资格加入培训班，原料和店面的优惠才会敞开。
这种以“个体户为主、公用商标”的经营方式，与其说是打造了品牌更像是以统一的风格建立起了一个品类，这种模式更有利于调动加盟者的积极性，一般来说店面不用太大，以夫妻店的模式运行，在采购收银方面没有太高的风险，同时也会节省人工成本，据统计刨除成本一年的利润能够达到15-20万。即使稍大的店面需要更多店员时，店主更倾向于找自己的亲戚来帮忙，自己人成本低廉的同时有更强的向心力，而且在店员的角度还能够提前获取开店经验。沙县小吃在扩展与运营时凭借这种任人唯亲的方式解决了餐饮企业人力成本高、服务质量的问题，获取了巨大的成本优势。
同时沙县小吃有一条不成文的行规，就是自己雇佣的店员或者亲属想要自己开店时，店主有义务在资金资源上给予帮助，也就是说将现在店面的利益与店员未来的店面相互捆绑，有了这条规则便能从根本上调动店员的积极性，甚至在行业中出现了专职的拓荒员，一般由经验丰富的店长担任，在选好地址后运营一两年之后盘活客源，提高价格转让给刚入行的老乡，一方面可以有效规避可能的风险，另一方面也能让沙县的店面成为会升值的固定资产，让沙县小吃的扩张快速稳定如有燎原之势。
除了物美价廉这一定位以外，沙县小吃能够成为中式快餐扛把子的重要原因就是其成本低、门槛低、知名度高。蒸饺、拌面、扁肉和罐汤这四大天王作为主要单品，其品类是全国人民都能接受的主食类，具有足够的广谱性，同时主食的身份赋予其消费高频性，让沙县小店的坪效更高，同时以极致成本管理与渗透定价策略，让竞争对手没法再降价，在15元的区间沙县可以说是横扫无敌手。同时在政府的资金政策扶持下，保证物流与原料的供应。再加上亲帮亲的成熟扩张模式下，低投入低风险的经营，经过市场验证的沙县模式天生就具有连锁基因。
但在目前消费升级的大浪潮下，品类强势品牌弱势的沙县小吃越发变得没有存在感，虽然有国资企业负责把控，但由于是个体经营的松散状态，实际上把控力有限，还有2005年曾经被曝出的肉馅硼砂事件就曾将沙县小吃多年积累的信任毁于一旦，使得福建、广东一带的生意一落千丈，多家门店被迫关停，还让上市计划打了水漂。同时在房租物价上涨的大环境下，依然以价格战为主的沙县小吃就会导致两个局面：一是涨价，在没有专属的差异化时会劝退价格敏感的消费者，二是勉强维持原价，但为了利润就会使其在原料上让步使其味道变差，无论走哪一条路沙县小吃都步履维艰。
此外由于加盟的硬杠条件必须是沙县本地人，这让很多外部资本望眼欲穿，很多沙县本地商户开始独立品牌，如原家沙县小吃、双荣沙县小吃等数十家第三方品牌连锁公司以免费授权商标、降低门槛等方式，与官方抢生意，进一步加剧了沙县小吃的内耗。除此之外，还有盯上沙县体系下庞大的原料市场与展示渠道的资本也颇为不稳定，2016年被称为中国养猪第一股的雏鹰农牧以1.35亿元的出资，成为沙县小吃集团第一大股东。但在2019年时雏鹰农牧就被曝出巨额亏损29亿元，以及5亿元投资电竞导致资金短缺无法购买饲料直至生猪饿死，并在同年3月被证监会立案调查。在资本上尚且如此，沙县的品牌之路又该何去何从？
无论是沙县本身存在的菜品口味下降、价格上涨、调性难以统一等诸多问题，还是外部后浪升级版沙县淳百味的奋起直追，以及外卖当道的今日年轻人多变挑剔口味的大环境，毫无疑问沙县小吃正处于品牌发展的十字路口上，无论怎样，拿着旧地图找不到新大陆，曾经的王者沙县该如何与时俱进，让老品牌重新焕发新的生机，王者归来就让我们拭目以待吧。

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