关于企业微信在营销链路中的定位思考


关于企业微信在营销链路中的定位思考

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关于企业微信,作者从三个角度总结一下自己的思考:企业微信产品、营销Agency、品牌,一起来看 。
我们说到“企业微信”,自从2016年出现至今,已经有5年多了,我把它暂且分为两个大的阶段:
企业微信刚开始出现的功能是给企业内部管理使用,类似于OA系统,慢慢演化出了企业内部员工对公司“客户”的管理、群管理、运营模版、打通微信生态等 。作为营销行业的从业人员,面向的更多是品牌的消费者,所以这里的思考更多是从企业微信“对外”的部分展开 。
回归到产品本身,通俗地讲,企业微信作为一个管理客户和聊天的工具,它相对于传统CRM/SCRM有哪些变化呢?为什么目前很多agency干脆直接把企业微信的运营称之为私域,而抛弃了做了几十年的CRM/SCRM呢?作为一个产品,我觉得最本质的变化是:企业微信拉近了品牌和用户的距离,打通了随时沟通的窗口!所以你看,我们要来评估企业微信的价值,那么它帮我实现了客户的统一管理,并且随时可以和客户沟通,这带来的价值到底大不大?当然大!
但是技术的解决能力是不是代表业务进行的必要性?这一点我们没办法确认!也就是说企业微信帮助品牌实现了关键客群的随时沟通,但是不是需要实时/高频触达这些人,是品牌首先要思考的问题?自古良方对症下药,企业微信是不是品牌的“良方”,在于品牌怎么使用它 。
举一个简单而又直观的例子,如果把传统的“CRM/SCRM”比喻成“电视广告”,把“企业微信”比作“上门推销”,用户在传统CRM/SCRM运营过程中还是具备选择权的,选择想要看的电视广告,跳过不感兴趣的内容;但是在企业微信的环境中,如果品牌不加思考的运营,就好比每天有人敲你家门问你要不要买东西一样 。说的轻是“伤害品牌”、“打扰用户”,说的重了那就叫:“耍流氓”、“恶心人” 。
如何完整地了解企业微信,我觉得应该看从谁的角度出发,这里从三个角度总结一下自己的思考:企业微信产品、营销Agency、品牌 。
01从企业微信本身来看,To C的核心价值就像是上面所说,拉近了与用户的沟通距离 。他的实现方式是品牌的运营人员可以运营各自账号下的微信好友,总部也可以统一管理或分群,且员工的离职并不影响客户的流失 。而从技术层面看,微信在增加了企业微信的场景后,也考虑周到的提供了与整个微信生态打通的技术解决方案 。
在中国的营销环境中,相对于其他任何国家,微信生态占据重要的部分 。所以微信公众号、小程序、企业微信、自建EC商城可以实现完全打通,也就是说腾讯并不仅仅提供的是一个增值的产品,而是在生态中增加了一只强有力的手,是原来生态的升级,而不是场景的切换 。
当我们分析企业微信的API文档会发现,在“客户管理”部分可以看到,这里的C端用户被定义为企业的“外部联系人”,通过external_userid对应的unionid可以实现与现有CRM/SCRM体系的打通,包括品牌公众号OA、会员中心小程序、小程序商城等等,也就是微信生态各个场景的互通 。所以什么是私域?企业微信本身可以称之为“私域”?
我认为“私域”对品牌来说是用户留存的环境,把它看作一个虚拟的世界来说,就是用户生活的另一个空间 。那么这里面必然包括“生活”的方方面面,对品牌来说就是包含用户的整个生命周期:外部入口、品牌认知、品牌兴趣、产品偏好、行为参与、转化购买、品牌用户、产品复购等等 。
那么反过来看看企业微信本身,其实并没有实现这个完整生态的建立,反而打通微信生态后才是一个丰满的用户闭环留存场景 。想要说明这个其中的区别,可能简单几句话也说不明白,但如果我们把品牌的营销和内容场景罗列出来,再把营销的行动罗列出来,这样一对比会发现企业微信本身在其中不是能够单独存在的 。


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