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采访人员 | 马越近期在打开社交app的时候 ， 很多人都难以忽略一个“湿哒哒”的男人——外国男子被从头淋湿 ， 仍然把一部蓝色iPhone 12手机放在耳边 ， 画面持续时间大概在3秒左右 ， 除了水流在动 ， 男子淡定又无奈的表情连眼睛都不眨 ， 此时飘过一行广告语“防溅抗水有一手 ， 放心 ， 有iPhone” 。
【苹果的沙雕开屏广告 去开屏广告】编辑 | 牙韩翔
很明显 ， 苹果是在宣传iPhone12的防水功能 ， 开屏广告抢夺用户的注意力 ， 场景化的创意也在直击痛点 。
不过在微博 ， 它也引发了不少网友的讨论 ， 有人觉得它魔性好笑 ， 也有人觉得过于土味不符合苹果的品牌调性：“苹果逐渐泰化”“ 苹果这个开屏什么时候结束 ， 每次打开那个男人都在淋雨 ， 想给他撑把伞”“这个开屏广告充分证明了 ， 世界的参差没有想象中那么大 ， 世界的尽头是土味 。”甚至还衍生出吐槽苹果性能的段子：“放心 ， 有iPhone ， 没有信号 ， 再大的雨里也打不到车 。”
通常人们对于开屏广告的态度 ， 都是不感兴趣马上点击跳过 ， 但苹果的开屏有不小的讨论度 ， 除了苹果品牌本身自带流量外 ， 其实整个创意逻辑还是可圈可点 。
之所以能引发话题甚至争议 ， 在于这支开屏广告呈现出一种古怪的反差感——乍看上去显得土味且尴尬 ， 但同时有人觉得它是一种略带荒诞的冷幽默 ， 从而延伸出的讨论点是 ， 它和苹果一贯的品牌调性相违背吗？
苹果以擅长塑造品牌调性的营销而知名 。
早在1980年代 ， 它就以一系列充满个性、反叛的广告活动吸引大众的眼球 ， 比如受到乔治·奥威尔政治讽刺小说启发的广告“1984” ， 以及“Think Different（不同凡响）” ， 都称得上广告史上的经典创意 。而后续“苹果风”营销思路 ， 无不在塑造一种“高级感” ， 艺术、创新、年轻、特立独行 ， 而它也聪明地将品牌和一种生活态度关联起来 。
但事实上 ， 在社交网络时代 ， 苹果的处境已经与三十多年前完全不同 。碎片化的媒介环境不再适合“一条广告打天下”的策略 ， 而苹果也需要在社交化与不同市场的本土化上做出平衡 。更重要的是 ， 苹果如今面临的商业环境也变了 ， 它从乔布斯时代一个挑战主流的反叛者 ， 变成了一个不断被挑战甚至被竞争者超越的大公司 。
面向更广阔大众市场的苹果 ， 广告开始关注普通人的日常趣味 ， 越来越温情 。但奇怪的是 ， 在某种程度上 ， 人们偏偏会把“酷”和亚文化、反叛联系在一起 ， 越是出位 ， 越让人念念不忘 。而那个温情脉脉、不那么高冷的苹果 ， 总让人觉得缺少点什么 。
如此看来 ， 苹果这次的开屏广告 ， 看似土味却反而有了不错的热度 ， 从传播效果来说或许目的已经达到 。
不过聪明的消费者们依然看穿了广告中的虚假之处 。广告中男子的任性不能轻易模仿 ， 因为尽管iPhone12宣称达到了IP68级别抗水性能 ， “还可抵御咖啡、茶、汽水和果汁等常见液体的泼溅” ， 但其官网的商品详情页也表明“由于浸入液体而导致的损坏不在保修范围之内 。”
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