焦点分析 | 90%的钱都花在流量上，功效型化妆品新破局点是什么？

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【焦点分析 | 90%的钱都花在流量上，功效型化妆品新破局点是什么？】日前，全国首个功效型化妆品商业化平台正式启动，要在电商渠道之外，帮助功效型化妆品品牌发力线下市场 。
据悉，该平台由青岛百洋医药股份有限公司（以下简称：“百洋医药”）搭建，意在从医学准入标准、消费体验升级、精准营销方案三个维度帮助功效型化妆品品牌进入市场。
据百洋医药新零售事业部总经理李镇宇介绍，“目前功效型化妆品在国内大约有 170 亿人民币的市场规模，其中90%都在线上，而按照国外成熟市场的经验，未来线下市场和线上渠道应该是旗鼓相当的 。”
那么，具体来看当下功效型化妆品的机会何在？当下发展存在哪些问题？破局之道何在？这些都是值得关注的问题。
正在崛起的黄金子赛道关于“功效型”化妆品，大家一定都听说过薇诺娜这一品牌，这个起步于天猫、主打敏感肌修复的品牌，伴随着直播电商的兴起以及年轻一代对于“国货国潮”的追捧，并凭着舒敏保湿特护霜等数款明星产品，薇诺娜母公司贝泰妮市值如今已突破1000亿元，成为最值钱的A股美妆企业。
另外，国产“玻尿酸第一股”华熙生物也在功效型化妆品领域开疆扩土，并邀请塑造出六神、美加净和佰草集的李慧良主管研发，并陆续推出了“润百颜”“BM肌活”“米蓓尔”“夸迪”等多个品牌，收效卓著。数据显示，这些功效型护肤品均维持了快速增长——其中润百颜的GMV同比增长超过200%、夸迪则同比估计增长超10倍。另一大龙头玻尿酸原料厂商鲁商发展也孵化出颐莲等功能性护肤品牌 。
与此同时，国产品牌中，以成分原料为主导的护肤品牌 HomefacialPro、以及皮肤学级护肤品牌玉泽等品牌近年来均实现了强势爆发。根据头豹研究院给出的数据，2020 年HomefacialPro天猫旗舰店GMV约为15.6亿元。
“功效型”化妆品这一品类的异军突起，或许也意味着，“功效型化妆品”正在成为化妆品类别的“黄金子赛道” 。
其实，目前在化妆品领域并没有严格意义上的“功效型化妆”的概念。但根据天风证券的研报，皮肤学级护肤品、功效性护肤品和医美“械字号”均被纳入这一赛道：

“皮肤学级护肤品”是指采用温和科学的配方，强调产品安全性和功效性，具备“皮肤科医生参与研发”“遵照皮肤科理论指导”“医学循证”等特点，主要适用于肌肤敏感等问题；
功效性护肤品则以专业性研究成果背书，以最优化配方原则开发单品，产品多以产品+功效命名强化概念，包装常见滴管瓶、次抛包装提升专业感。
医美“械字号”产品，即医用敷料/敷贴类产品，例如创尔生物旗下“创福康”以及“敷尔佳” 。

注：皮肤学级护肤品接近于大众所认知的“药妆”概念，但根据监管要求，“药妆”的概念不允许用于化妆品宣传，因此被替代为皮肤学级护肤品。

根据美业颜究院发布的《2020功效型护肤产品消费洞察》的数据，在2019年10月至2020年9月这段时期内，仅淘宝、天猫平台上，功效型护肤产品成交额已达到796亿元，占据整个护肤品66%的市场份额。
另外也有公开资料显示，中国功效型化妆品占化妆品整体份额不超过20%，而在日本、欧洲该数据已超过60%，功效型化妆品市场增长空间巨大。
赛道爆发的背后，有多个要素在驱动：

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