2020年天猫双11内衣热销榜，Bananain蕉内紧跟优衣库、Ubras排第三 。舒适内衣们的霸榜，侧面说明它们在传统内衣之外押中了舒适内衣这一新品类 。
来自资本的认可，是另一明证 。去年双11后，Bananain蕉内获元生资本独家数亿元投资，被外界报道为“过去10年估值最高的内衣品牌” 。深圳壹方城开出首店，今年预计在一线城市拓展6~8家店铺 。
舒适内衣外，本季同被资本热捧的新品类是“平价”美妆、饰品集合店新秀品牌，如【HARMAY话梅】【H.E.A.T】【ME+】【ACC超级饰】等 。
以新世代少女为主要消费人群的流行饰品品牌ME+，以会员制零售模式出圈的时尚饰品品牌ACC超级饰，均走“海量款式+高频上新+平价策略”配饰风，破局传统饰品店“价高、量少”之现状 。同时，配以马卡龙配色、网红ins风，打造沉浸式的消费场景，满足“Z世代”群体对时尚、猎奇、寻宝的需求 。
场景细分品类：深耕特殊场景，做透做红
随着成熟品类应用场景的增加，人们反过来会对品类在高频场景中应用进行命名，故而诞生一个新品类 。
以本季上榜黑马【Manner Coffee】为例，虽披着连锁精品咖啡外衣，却有着一颗小而美的心 。以2㎡门店起家的它，奉行“小店、低价、高质”原则，单价不超20元的定价策略，进一步深化其“菜场咖啡”的场景标签 。
当然，Manner Coffee能否最终在咖啡圈带火“平价精品咖啡”新品类，取决于后续跟风者能否大规模适用这一新场景，或是其自身靠着超强生命力独闯出一片天地 。
与Manner同出此理的，本季热搜品牌还有【奈雪的茶PRO】【喜小茶饮料厂】 。论资历，喜茶和奈雪的茶皆为新茶饮届的大哥大，而奈雪的茶PRO、喜小茶饮料厂则是它们基于新消费场景推出的“新”品类 。
奈雪的茶PRO走的还是大店模式，但门店产品比标准店多元，加入了咖啡，以及部分零售产品；喜小茶饮料厂，主推预包装产品，以提升消费场景与频次 。但这2种品类创新，能否诞生出一个全新品类，尚难断言 。
毕竟，任何一个因为品类细分而产生的新品类，必备的修养是：可沿着正常品类发展轨迹演进 。如若不成，不管登上几次热搜品牌榜，也只会是旋风般的存在，过后无痕 。


三、热搜“冷”思考
外来“神店”水土不服，黏住中国人还得加强本土化
日系网红鼻祖MUJI，在中国降价了十余次，依旧没能走出增长困局 。
现在同样陷入“死贵死贵”定价旋涡的是，本季热搜品牌榜上的人气王日杂神店【niko and...】和网红书店【茑屋书店】 。
时隔一年，niko and...的中国二店开进了上海南京西路四季坊Inpoint，这家冠以“THE LAB”标签的新店型，缩减门店面积和功能区，加大了中国本土企划商品占比 。
但标价上百的小碟子、上千的“旧物式”桌凳，着实劝退了不少慕名而来者 。大众点评上，“性价比不高”是消费者对niko and ... 最常见的质疑之一 。
同被质疑的是茑屋书店，“定价偏高、日本味太浓、书沦为拍照背景、打卡的人多造成体验不好……”，这样的茑屋书店显然与中国消费者初始预期间存在较大落差 。
往后，究竟要黏住哪一类消费者，是摆在niko and ... 和茑屋书店面前的第一道坎 。而这种粘性的强弱、以及持久性，说到底靠的是品牌放下身段接中国消费文化之“地气”、以及落地供应链控制定价与产品质量 。不然，单纯就某些品类做出一定价格调整，效果终究是杯水车薪，一如今日尴尬之MUJI 。
“网红”易逝年代，产品力才是持续发展的核心要义