冬奥会催热滑雪市场，密集入华的海外品牌胜算几何？( 二 )

多角度发力，海外滑雪品牌如何布局中国市场海外品牌对中国市场的野心不仅体现在门店上，也体现在品牌、产品和营销等各个方面。
曾先后操盘Fila和Descente中国市场业务、现任Helly Hansen大中华区CEO梁夏準曾在接受华丽志采访时表示，不同定位的背后是不同市场和消费文化对于“户外”的理解。就中国的具体情况而言，喜欢户外运动/极限运动的人还是少数，因而进入中国的户外运动及滑雪品牌们大多采用了“户外运动+”的品牌定位方式，来触达更广泛的受众。
譬如主打滑雪装备及服饰的Burton会强调产品在不同时段、场合的应用，一方面针对全季节推出不同类型服饰，除了冬季常穿的卫衣、外套等，还销售T恤、衬衫这些夏天或春秋季节的服饰；另一方面，Burton还在努力触达滑雪爱好者之外的用户。Burton中国区CEO Craig Smith曾向C站表示，Burton在中国将重点发力在服饰类目，除了滑雪之外，Burton还希望消费者能够穿着他们的服饰去滑板、去露营、去登山。
Burton户外休闲服装类产品图片来源：Burton
强化潮流属性，是滑雪品牌触达更多受众的另一打法。除了本就以时尚潮流定位的Bogner, Peak Performance, Volcom外，Helly Hansen在中国市场更偏向于传达基于其航海和滑雪的品牌基因的潮流属性。第二次进军中国市场的Helly Hansen专门在首尔设立了研发中心面向亚太市场，让旗下的产品更符合亚洲的审美，也更适合亚洲人身材特点。Burton则通过与诸多潮流品牌和时尚达人展开合作来加强品牌的潮流属性。进军中国不久，Bogner就官宣了品牌代言人杨洋，同时还会通过投放小红书等社交媒体中来提升品牌知名度。
进入中国市场超过20年的高端户外品牌ARC’TERYX 始祖鸟则继续在提升品牌调性上发力。2021年9月，始祖鸟把门店开进了上海恒隆广场，成为了这座奢侈品地标里第一个且唯一的户外运动品牌，有分析认为这是始祖鸟在有意识地挖掘其产品与传统奢侈品发挥同样功能的潜在机会，或是其探索“运奢”可能性的重要布局。
ARC’TERYX 始祖鸟上海恒隆广场店图片来源：ARC’TERYX 始祖鸟微信公众平台
此外，为了迎合主要受众户外运动爱好者的“可持续”消费需求，滑雪品牌普遍乐于为自己贴上“可持续”的标签。2021年进驻中国市场的户外及滑雪品牌中，adidas TERREX和Icebreaker都有着鲜明的“可持续”标签，另一更早进入中国市场的美国户外品牌Marmot也是从早期就引入环保材料，定位“可持续”的品牌之一。
或是因为中国滑雪市场并不成熟的特点，海外品牌们在进入中国市场的首要任务就是培育市场。除了在小红书等社交媒体中的滑雪KOL来提升知名度，打开大众市场，海外品牌们也会对滑雪运动展开科普和教学。Burton针对单板爱好者推出的科普系列内容——“雪人辞典”，内容包括教滑雪新手如何选择第一块雪板、雪场知识考察等内容，始祖鸟针对初学者推出了“山地课堂”，每月更新滑雪活动、教程，Helly Hansen会普及雪服养护等方面的内容，Head还举办了试滑活动。
值得注意的是，专业户外及滑雪品牌的营销活动都表现出了很强的社交性和体验性。2021年，Descente在上海先后开出了两家引人瞩目的大店，其中一家是位于正大广场的全新旗舰店，面积超过700平方米，在内特设了交互式体验空间。上海正大店开业的同时也标志着其会员社群“行动家俱乐部”（D-Mover Club）的开启，其会员社群将围绕品牌三大运动基因，以重点城市为核心，打造行动家俱乐部专项活动，预期未来在不同的城市门店，间续的开展社群活动。而2020年才进入中国市场的Burton不仅在2021年雪季于北京SKP-S开设了限时体验店，联合高端时尚百货SKP开展以单板滑雪运动为主题的活动，还采用了社群营销的方式，将粉丝聚集到Burton Club，进而展开如滑雪、文化展览等活动提升社群、粉丝与品牌之间的粘性。

以上关于本文的内容，仅作参考！温馨提示：如遇健康、疾病相关的问题，请您及时就医或请专业人士给予相关指导!

「四川龙网」www.sichuanlong.com小编还为您精选了以下内容，希望对您有所帮助：