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深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 唐亚华
编辑 | 黎明
第13个双11结束，各电商平台“交卷”，全民开始“批作业” 。
今年双11，阿里取消了实时滚动播报的GMV大屏，逃离了“数字绑架”，战绩公布也姗姗来迟。最终，阿里双11总交易额为5403亿，开售第一小时超过2600个品牌成交额超过去年首日全天。
与此同时，京东公布双11累计下单金额超3491亿，31个品牌销售破10亿，Apple破百亿。拼多多、抖音、快手选择了沉默。
今年作为反垄断背景下的首个双11，比往年少了硝烟味，各平台不再强调竞争，更专注自己的体验和服务。
用户的整体观感是，战线拉得更长，前半段狂欢，后半段疲软，第一波熬夜剁手，第二波累了休息。消费者的热情被稀释，11月11日正日子来的时候，反而静悄悄的，氛围感大大下降。
而在商家端，有中小商家迎合新消费的大潮强势出圈，在细分类目里分得一杯羹，也有商家ROI打不正，生存形势更加严峻了。
回过头来看，这一场跨度长达近一个月的年度买买买大戏，有亮点也有槽点。
直播带货强势撑场一场双11，直播间几乎掏空了剁手党的钱包，打工人一夜变成“吃土人” 。直播带货霸屏，是今年双11最大的特点。
在渠道上，除了传统优势玩家淘宝直播，抖音、快手、拼多多、京东、小红书，甚至微信视频号上的博主，都在直播带货。
除了淘宝直播原入口，淘宝首页将直播新增为一级入口，有人说今年是淘宝直播投入力度最大的一届双11 。
直播带货火到什么程度？从主播们的内卷程度就能看出来。今年双11前，薇娅和李佳琦都做了详细的附有产品链接的Excel表格，名称、规格、价格、优惠力度一目了然。
提前看预告清单、做攻略、比价，在直播间囤货几乎是大多数消费者的第一选择。
消费者叶子告诉深燃，她在今年双11预告的时候就标记好了所有想买的东西，比对了价格，也跟自己常代购的朋友咨询过，看了一些博主分析哪些值得买，哪些不划算。
“大概10月20号之前就把该买的确定好了，开卖的时候我想都不想直接买，第一波双11定金加尾款我付了3000多元。”
以往她经常找代购买护肤品，但今年因为疫情代购也不太方便，她发现，直播间的优惠算下来和代购、免税店差不多，到手速度还能更快。
90后娇娇双11花了2万元左右，有2/3的东西是从直播间买的。
娇娇的双11订单 / 受访者供图
“护肤品基本上都是在直播间买的，薇娅、李佳琦和雪梨的都有，他们三个的预售清单出来后我就对比了哪个比较划算，折扣一样的有的我不想要小样，就在雪梨直播间买了，我喜欢在大促的时候囤够一整年的护肤品。”
除了刚需品，直播带货这种推荐式消费还挖掘出了很多人身上的新需求 。娇娇今年就被直播间种草买了很多零食。
“我以前并不爱买零食，今年在看直播时被主播的介绍打动，最后买了鸭掌、鸭舌、酸奶、下午茶的电子券等。”
另外，她也在直播间发现一些家居用品，比如今年在直播间买的泡脚桶，还给爸妈买了体检卡。“选直播间主要是因为东西价格划算，产品来源可靠，零食看起来好吃，也不贵。”
梦玥信任直播间的选品，但由于自己一个人消耗不了太多，今年双11，她在直播间买了不同品牌的300多片面膜，各留了一些之后，她把一部分产品带到公司“摆摊”转卖给了同事，大家抢购一空。
从结果来看，今年双11通过直播带来的成交额也确实惊人。

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