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采访人员 | 张馨予
编辑 | 楼婍沁

美妆品牌都想做出爆款单品。依托爆品打响知名度，也是近几年国货美妆品牌崛起的方法论之一。不过，做出爆品这件事正变得越来越难。
根据巨量引擎联合凯度消费者指数于近日共同发布的《2021巨量引擎美妆行业白皮书》（以下简称《白皮书》），畅销品出圈难度正在加大。
【品牌应该怎么做怎么搞品牌】根据凯度消费者指数在2019年和2020年对全国1-5线城市面部护肤品及彩妆购买数据的统计，2020年，化妆品畅销品个数从上一年的850款小幅下滑至775款，跌幅为9%，护肤彩妆品类均有下滑。
具体来看，护肤畅销品的个数从687款下滑至632款，跌幅为8%；彩妆畅销品的个数则从163款下滑至143款，跌幅为12% 。
护肤品及彩妆畅销品的绝对数量有所下降，一定程度上是由于营销成本不断攀升。
在过去的几年里，美妆品牌大多是通过相对精准的产品和人群定位以及密集的社交媒体营销来制造爆品。随着微博、抖音、小红书、B站等几大平台的流量红利逐渐消失，品牌营销成本不断提升，制造爆品的难度也因此增加。
不过，《白皮书》也指出，尽管护肤及彩妆畅销品的绝对数量有所下降，但其在市场的销售额占比仍稳定在25%，这表明平均到每个畅销品的市场贡献力正在上升，强有力的单品愈加成为品牌稳固市场份额的重要支撑。
换句话说，尽管制造爆品不容易，但制造爆品对美妆品牌而言颇为关键。
对美妆品牌而言，要想制造爆品，品类的合理布局十分重要。
根据《白皮书》，日常必备、消费品基数大的品类最容易出现爆品。从品类上看，洁面、化妆水作为基础品类，连年各贡献10%以上数量的畅销品，2020年畅销品数量也维持稳定。
值得注意的是，精华品类的爆款数量虽有明显减少，销量贡献却在增多。这意味着在有足够资源的支撑下，品牌大力度投资精华爆品，有可能实现更大的收益。
此外，美妆品牌还需要为单品找准独特的卖点。
聚焦“学生党”是当下有效的美妆卖点之一。《白皮书》提及，从抖音内容播放量来看，不少爆款产品都将关注点聚焦到学生群体，以性价比沟通驱动消费者尝试。例如完美日记的丝绒唇釉和高姿的“小黄帽”美白防晒喷雾都是以不到百元的价格和接近大牌使用感为卖点，成为爆品。
通过明星成分为产品功效背书，是当下另一个有效的美妆卖点，尤其是在护肤品方面。英敏特美容与个人护理分析师尹昱力此前曾在接受界面时尚采访时表示，中国消费者在经过多年市场教育之后，对护肤产品的了解越来越深入，挑选护肤产品时主要是以功效为导向，会针对自己想要解决的问题购买产品。护肤品牌不仅要告诉消费者产品中含有哪些成分，也要指出这些成分具备哪些特定功效。
以娇兰的帝皇蜂姿修护复原蜜为例，这款产品强调其法国黑蜂蜂蜜的自然提取物，能够修护肌肤；巴黎欧莱雅的紫熨斗眼霜则宣称含有抗老成分玻色因，能够刺激胶原蛋白形成。
对产品形态进行创新，则是升级消费者使用体验并制造爆品的另一种有效方式。例如纽西之谜将果冻状的睡眠面膜分拆包装，方便消费者掌控每日用量，在外出场景中也方便携带。
此外，在市场竞争高企的情况下，去年的畅销品今年不一定还畅销，这要求美妆品牌做到“居安思危” 。《白皮书》显示，2019年的畅销品当年销售额占比为25%，到2020年，同一批产品的占比缩小为22%，尤其是在精华、面膜、彩妆品类。

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