从无名之辈到全球爆款，看当红燕麦奶品牌Oatly做对了哪些事

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今年5月，燕麦奶品牌OATLY以“OTLY”为证券代码在纳斯达克挂牌上市，成为“燕麦奶第一股” 。
这个品牌的发展历程极富戏剧性：在品牌成立的前20年它是无名之辈，而在最近几年它是炙手可热的“明星”品牌。
2017年-2019年，它两年内的收入增长了133倍。这期间到底发生了什么，又是谁在Oatly这杯燕麦奶中加入了“爆火”的配料呢？
时间退回2012年，这个时候Oatly逐渐进入大家的视线：
拼贴搞怪风格的包装，特立独行的宣传标语，这个销售植物蛋白奶的企业被定义为生活方式品牌。
它的流行如同时尚单品一样在全球掀起一阵燕麦奶的浪潮，出现在各大社交平台。以至于很多人不知道，在这之前这个品牌已经默默存在22年了。
【从无名之辈到全球爆款，看当红燕麦奶品牌Oatly做对了哪些事】一家技术驱动型的食品企业
Oatly在发展之初是一家非常传统的植物蛋白饮料的公司，跟“潮”、“时尚”和“创意”不沾边。
1989年，瑞典科学家Rickard ?ste试图找到一种牛奶的替代品，解决很多人在饮用牛奶时出现的乳糖不耐受问题。
经过大量研究，他在几十种谷物中最终选定了燕麦并发明了一种水解酶，用以将固态燕麦转化为液态燕麦，于是Rickard ?ste创立了瑞典燕麦奶品牌Oatly 。
Oatly的出现可以说很好地解决了一部分欧美人喝牛奶腹泻，但又想补充蛋白质的需求。它开创了燕麦奶这个新品类，又有着清晰明确的用户画像。
尽管如此，Oatly还是没能火起来，它早期销售业绩的低迷也印证了燕麦奶品类创新的失败。
一．品牌重塑转折点出现在2012年，Toni Petersson接任公司CEO，从顶层的品牌定位到产品策略，他进行了一轮彻底的改革，也由此让Oatly改头换面，开启了走向世界的新篇章。
1.目标用户的调整
对于乳糖不耐受人群来说，燕麦奶并不是唯一的选择。当时市面上已经存在一些植物奶，例如：豆奶、椰奶、坚果奶等，而燕麦奶作为众多植物奶之一，口感与其他品类差不多，在用户心中没有形成强差异。
不如换个思路。Toni把目光瞄向了庞大的中产群体。通过调研他们有了一个洞察：在中产阶级消费群体心中，燕麦不仅是一种植物，更可以是一种健康生活方式的象征。
理由一：相比牛奶，燕麦奶拥有更多的膳食纤维和更低的脂肪，同时避免了因过量摄入动物蛋白而造成的骨质疏松；
理由二：对环境更友好。生产燕麦奶的温室气体排放量仅为生产牛奶的1/5，大幅度降低对水和土地资源的消耗；
理由三：也许很多人想不到，因为没有牛的参与，燕麦奶还是一种素食。
喝了几十年的牛奶，也许并不像宣传的那样适合我们。
也就是说，燕麦奶可以与健康、环保、低脂、0胆固醇、素食等所有意见领袖们倡导、中产阶级向往的词汇联系在一起，与牛奶相似的味道又降低了人们的尝试成本。
因此Oatly的内核发生了变化，它不在只是着眼于当下的具体问题：为不能喝牛奶的人群提供乳制替代品，而是站的更高，怀着对社会的责任心，做出对环境更友好的产品。
它将自己的新用户群体定义为“后牛奶一代（Post Milk Generation）” 。
2.碰瓷牛奶，更加激进的宣传策略
It’s like milk, but made for humans.
一般企业在推出一个新产品的时候往往会避免与相似品类的巨头正面交锋，因为它们很容易受到大企业在品牌，营销和渠道端的碾压，但这显然不是Toni领导下Oatly的做事风格，他不等大品牌的围攻，主动把自己的品牌划到了与牛奶对立的阵营中，并带着一种挑衅权威的幽默态度来建立与消费者的沟通。

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