怀旧IP、中国味儿：国产香氛品牌围剿嗅觉经济

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今年9月，天猫快速消费事业部总经理激云透露，天猫已将男士、香水、宠物、潮玩4个品类，从原有行业中拆分出来独立运营，成为天猫的一级类目。
天猫划分类目的依据是扎实的大数据能力，香水之所以能成为独立的品类，是因为在年轻消费群体的追捧下，以香水、香氛产品为核心的“香味市场”正在急速爆发。
根据市场调查机构NPD的数据，香水品类自2020年8月回升至增长态势，并在今年开始激增。以代理多个国际大牌香水的欧莱雅集团为例，香水业务带动集团2021年上半年整体销售额同比增长了20.7% 。
中国香水市场需求也进一步释放。美业颜究院数据显示，2021年上半年中国香水香氛概念产品销售额达62.7亿，同比大涨21.07% 。
NPD针对疫情后消费市场的调查显示，疫情期间，51%的消费者曾经尝试在家使用香薰蜡烛以舒缓情绪。生活空间因香气变得更有温度，对感到孤立无援的人来说，有着情绪上的抚慰作用。

圈层文化下，挑剔的中国香水消费者过去几十年里，香水在中国几乎没有市场前景，这并不让人感到奇怪。
在香水诞生的过程中，东方人和阿拉伯人都做出了贡献，但香水工业的起源和发展都在欧洲。18世纪，法国南部小城市格拉斯出现了第一家香精香料生产公司，随后这里成为了“香水之都”，闻名于世的香奈儿5号便诞生于此。
直到现在，欧洲、美洲依然贡献了全球70%以上的香水消费，而包括中国在内的亚太市场却历来低迷。
不少人认为，文化差异和经济发展水平是导致亚太市场香水消费低迷的原因。
第一个因素是成立的——东亚人种没有旺盛的体毛和体味，从而缺失了用香水掩盖体味的需求，也就没有形成使用香水的习惯和文化。但经济发展水平或许与香水的销量无直接关系，日本作为二战后发展最快的经济体，但数年前的一次调查中，其人均香水消费额还不到俄罗斯的一半，甚至比巴西少三倍左右。
在中国，2020年1～10月的奢侈品消费额同比增长约120%，贝恩咨询预计，中国会在2025年成为全球最大的奢侈品消费市场。虽然高端产品消费力旺盛，但中国只贡献了全球不到3%的香水消费额，且香水消费者不足2000万人。
圈层文化是刺激香水消费的主要因素。
《2020年中国香水行业研究白皮书》显示，中国香水消费者集中在月收入8千以上的高收入高学历已婚育人群，典型的消费群体包括职场新人、婚育不久的女性。他们对香水的使用场景排名前三的分别是上学/上班、聚会派对、周末休闲。
对于香水消费者来说，香氛产品能够衬托生活品质，让心情愉悦。另外，在强调个性化的时代，个性化气味也成为了消费者表达和展现自我的一种方式。
在香水消费人群中，30岁以上的更看重体验口碑和品牌，而30岁以下的消费者正表现出对大牌的冷淡，相反，他们逐渐喜欢上木质调、海洋调等个性化的“小众香” 。
为此，中国香水消费者愿意花更多钱实现用“小众香”表达个性的需求。相关数据显示，美国香水消费的平均客单价为150～250元人民币，欧洲地区为250元左右，印度及东南亚地区为50元左右，而中国的这一数据达到了500～800元。
过去几年的中国香水消费者可以用“少而精”来形容，那么该由谁来服务这些挑剔的消费者呢？

为了取悦年轻人，中国香氛品牌有多拼？【怀旧IP、中国味儿：国产香氛品牌围剿嗅觉经济】市场研究咨询公司英敏特的2021年中国香水市场调研报告显示，LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占据中国香水市场的份额高达59.9%，并且36%的受访者称香奈儿是自己最喜欢的香水品牌。

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