精进的力量丨双十一母婴大盘下滑明显？逆境中方显品牌本色( 二 )

另外，纸尿裤头部排位赛中，好奇、帮宝适、babycare分别为今年天猫双十一的TOP3品牌。老大哥花王已彻底退出C位舞台，在今年的表现中已不及排在第四、五位大王与Beaba 。对于纸尿裤企业来说，人口结构的变化、上游洗牌的加速等因素的存在，使得近两年行业尤为艰难。另外值得一提的是，据母婴行业观察统计，这是好奇首次在双十一PK赛中超过帮宝适，问鼎行业第一。早在今年年初，母婴行业观察年终报告中便提到，好奇无论是产品力的打造、全渠道的运营效率上，都是值得表扬的好同学，也是冲击下一个纸尿裤之王的头号选手。而babycare晋级前三更是毫无悬念，庞大的品牌用户基数以及多品类开花带来的协同效应，助推其纸尿裤的发展势头越来越猛。

在玩具、童装类目，此次双十一排名前三的品牌与去年一致，如玩具TOP3分别是乐高、babycare、巧虎，童装TOP3分别是巴拉巴拉、戴维贝拉、优衣库。也可见，母婴消费的下半场，流量战逐渐转为品牌战，只有偏爱、喜欢才能赋予品牌以信任度、美誉度，乃至忠诚度，才能使品牌拥有溢价的资格和能力，才会最终为品牌带来非同一般的市场转化与财务贡献。

细分品类酣战，头部阵营尚未定型，新母婴之王加速上位。

不得不说，洗护、宝宝零食、婴童出行等高速增长的细分品类成为行业发展的一大驱动力，而众多高潜力黑马的加速上位，也为品牌格局的革新注入了更多活力，今年双十一体现的尤为明显。

以宝宝辅食品类来说，在今年双十一终榜中，小皮、英氏、小鹿蓝蓝位居前三，尤其是英氏与小鹿蓝蓝进步神速。以英氏为例，从去年率先以辅食分阶喂养理念科普的方式进行品类教育以来，品牌迎来高速发展阶段。同时，细心的观众会发现，辅食赛道中，嘉宝掉队的非常明显，从去年双十一的第二已降至今年的第九名。另外，爷爷的农场、窝小芽、光合星球等在内的新品牌也表现亮眼，从去年的寂寂无名到如今线上势能高涨。而在宝宝零食赛道，小鹿蓝蓝代替宝宝馋了登上今年天猫双十一冠军宝座，排在第二三位的奶酪博士、秋田满满，也都是近两年来的新面孔。由此可见，宝宝辅零食赛道格局更迭之快。

在宝宝洗护、婴童出行赛道亦有着相似的战况。今年双十一期间，新锐母婴护理品牌戴可思冲到了婴童洗护行业榜前列，与艾惟诺、红色小象占位前三名。据悉，戴可思全渠道销售额同比增长400%，突破亿元大关，创造历史新高。而出行领域的bebebus、逸乐途也在加速追赶，大单品的爆发与品牌多品类业绩均有显著提升。

的确，行业的变革无时不刻在诠释着商业世界的魅力与残酷，也考验着品牌进化的速度与质量，唯有持续精进，无论顺境逆境，才能持久立于市场。2022年1月11日，由母婴行业观察主办的“精进的力量·2021第七届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”（点此报名）将在上海举办，届时期待跟各位更深入的聊聊~

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