精进的力量丨双十一母婴大盘下滑明显？逆境中方显品牌本色

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【精进的力量丨双十一母婴大盘下滑明显？逆境中方显品牌本色】虽说双十一热度已大不如前，但在这场残酷的决斗场背后，直观的数据以及商家最真实的感受，对判断行业的发展走势与格局变化依旧意义重大。

电商大盘由涨转跌已成事实？

先来说说今年双十一期间母婴各品类大盘的变化。

ECdataway数据威数据显示，2021年11月1日-11日期间，天猫母婴多个类目同比去年双十一期间规模有所萎缩，如包括婴幼儿食品、纸尿裤、玩具、孕产妇相关用品等均有不同程度的下滑。

（数据来源：ECdataway数据威；制图与分析：母婴研究院）

具体到不同品类：

（1）婴幼儿食品类目11月1日-11日天猫销售额为26.19亿元，较2020年同期降低2% 。婴幼儿牛奶粉、婴幼儿营养品、宝宝辅食、羊奶粉都有不同程度的下滑，如婴幼儿营养品下滑超12%，包括牛羊在内的婴配粉下滑均在8%以上。同时，也有一些新亮点，如宝宝零食、特配粉、婴幼儿调味品等均有50%以上的增速，儿童奶粉双十一期间的增速甚至高达485.3% 。

（2）纸尿裤11月1日-11日天猫销售额为18.22亿元，较2020年同期下降8.7%，拉拉裤/成长裤/学步裤下降5.7%，纸尿裤销售规模下降近18% 。

（3）婴童用品类目，11月1日-11日天猫规模达35.79亿元，较2020年双11同比增长10.1% 。其中，湿巾、水杯餐具用品呈负增长，宝宝护肤增速超25%，安全座椅增速可观达92.4% 。

（4）孕妇装/孕产妇用品/营养类目，11月1日-11日天猫规模达10.09亿元，较2020年双11同比增长-6.6% 。下滑尤为明显的子类目包括孕妇装、哺乳用品、束缚带塑身衣等，如孕产妇洗护品类下滑近30% 。

（5）玩具/童车/益智/积木/模型类目，11月1日-11日天猫规模达16.14亿元，较2020年双11同比增长-9.1%，包括拼搭类、早教智能玩具、童车儿童轮滑等核心子类目均呈两位数下滑状态。

（6）童装童鞋是双十一期间为数不多的正增长类目。其中童装同比增速为0.7%，童鞋为16.8% 。更值得一提的是，高价位段的商品增速喜人，如800-900元价格段的童装增速最快，达70.3%；900及以上元价格段的童鞋产品增速最快，达260.9% 。

从整体大盘变化来看，今年双十一的确要显得比往年更冷一些。除了部分品类线上需求下滑，从各个类目的销售排行榜中也不难发现，包括很多头部品牌在内的商家纵使排名依旧靠前甚至有所上升，但销售额依旧比去年双十一同期相比有所下降，不过这也并不能代表所有，正如一些商家所言，销量不重要，盈利才重要。

没有永恒的王者
只有永恒的变化

当然，越是在寒冬中，能持续卫冕甚至逆势而上的品牌，其品牌价值与生长韧性越是显得强劲。我们说，做得成功的品牌就是看到品牌就能想到品类，提到某个品类就快速想到某个品牌。那么，从各个品类拔得头筹的品牌维度来看，今年又有哪些变化和看点，这背后又折射出行业怎样的发展规律？

存量市场博弈，老大哥们都有“危机感” 。

存量竞争中，厮杀最激烈的莫过于婴幼儿牛奶粉与纸尿裤品类了。以奶粉为例，今年天猫双十一终榜排名前三位的牛奶粉品牌为爱他美、美素佳儿、飞鹤。与去年相比，冠亚军未变，第三名从惠氏易主飞鹤。骐骥千里，非一日之功，如今在全渠道称霸的飞鹤，其在线上的实力已不可小觑。此外，某资深电商代运营操盘手对母婴行业观察评价道，得益于美素佳儿电商团队对行业趋势的敏锐把握与新工具、新玩法的灵活运用，皇家美素佳儿在线上一直表现亮眼。另外，她提到，美赞臣蓝臻过去一年价盘太乱，这个双十一期间新任操盘手朱定平以此前合生元的运营模式有效将价盘控住，使得蓝臻品牌增长的不错。

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