雀巢的新挑战：超精品速溶咖啡对标国产新锐品牌，能否突围？

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【雀巢的新挑战：超精品速溶咖啡对标国产新锐品牌，能否突围？】咖啡市场近年来十分活跃，不仅现磨咖啡品牌四处开店扩张市场，速溶咖啡品牌也处于激烈竞争中。日前，雀巢星巴克全球咖啡联盟宣布推出为中国消费者定制的星巴克随星杯超精品速溶咖啡，在产品形态上采用了三顿半等国产新锐咖啡品牌常用的迷你罐包装，这也被认为是与其他品牌的“对标” 。
与现磨咖啡相比，传统速溶咖啡价格便宜，在过去很长一段时间里被贴上了“不健康”和“难喝”的标签。随着三顿半、永璞咖啡、时萃咖啡等国产咖啡品牌不断扩大市场、推出新品，消费者对速溶咖啡的刻板印象发生了改变。
“三顿半”们的快速扩张，让已经在中国市场扎根多年的雀巢感受到压力。在打败了麦斯威尔等品牌后，进入中国市场30多年的雀巢迎来了新的挑战。
高调推新品
根据雀巢方面的信息，此次推出的星巴克随星杯超精品速溶咖啡专为中国消费者定制，可实现超快溶解，并可自由搭配水、牛奶或其他饮品，让消费者享受个性化口感。
根据星巴克家享咖啡天猫旗舰店信息显示，18杯/盒的随星杯产品售价为176元，具体信息页面显示该产品月销量为1000余单。而三顿半同等价位的超即溶咖啡，月销量则超过2万单。
雀巢中国高端咖啡市场副总监刘洋谈及为何推出这款产品时对媒体称，“今年初电商数据显示，精品速溶咖啡在12个月中达到了300%的增长，这是非常惊人的。我们认为在这样爆发式的品类增长下，我们品牌有很多空间。”
相比于传统速溶咖啡，精品速溶咖啡出现了冻干粉、冷萃咖啡液、挂耳咖啡等即饮形态，在浓缩和萃取技术上也有本质进步。以三顿半为例，首次将医药行业的冻干技术迁移到食品行业，通过冷冻干燥保存了咖啡原有的风味物质，咖啡液升华后形成的疏松结构更加亲水。
对于精品速溶咖啡的市场情况，10月19日，雀巢方面对新京报采访人员表示，中国市场咖啡饮用的习惯还没有普遍建立，无论是速溶咖啡还是即饮咖啡，未来可以拓展的空间都还非常大。“三顿半是我们一起塑造中国市场咖啡文化的一个伙伴，单一的一家企业没有办法真的去打造这个市场。我们非常欢迎有更多新的品牌加入进来，一起把这个市场建立起来。”
上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对新京报采访人员说，本次雀巢与星巴克联合发布新品的主要目的就是要做市场渗透。雀巢与国产品牌有一部分交叉市场，像三顿半这类新兴品牌在经销商渠道方面的开拓不如雀巢成熟，作为老牌的雀巢产品在酒店、写字楼等特定消费场景下会有优势。
国产咖啡崛起
1989年雀巢进入中国市场，推出三合一速溶咖啡，让中国消费者接触到了咖啡这一国外饮品。随后进入的是星巴克等一些外国现磨咖啡品牌，带来了“现磨咖啡更美味”的理念。在此后的很长一段时间内，雀巢加强了对中国市场的培育，让更多消费者接受了这种“又苦又奇特”的饮品。
当时觊觎中国市场的并非只有雀巢。“滴滴香浓，意犹未尽”，与这句经典广告语相伴的麦斯威尔曾身处速溶咖啡第一梯队。进入中国市场后，麦斯威尔与老对手雀巢咖啡多次交锋，在经历了频繁的战略调整，并几度被易手后，麦斯威尔愈显弱势，雀巢赢了。
在“打赢”麦斯威尔后，雀巢很快迎来新的挑战。2015年4月，国产速溶咖啡品牌三顿半正式成立。2018年8月31日，三顿半上线天猫，随后成为一匹黑马，在精品速溶咖啡市场不断发力。

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