疫情进一步激发了网购热潮，保健品线上销售的增速十分可观，据汤臣倍健的年报数据显示，2019-2020年公司在线上渠道的营业收入同比增长17%、62.77%，而2021前三季则同比增长57.79% 。眼看线上销售增速惊人，但运营成本则不容忽视 。汤臣倍健在今年三季报中提到，线上运营成本相比线下渠道更高，公司的线上平台费用占营收的比例从2020年的1.5%已提升至2021年1-9月的5.2% 。


既然线上线下各有优劣势，不如打破边界，实现一体化经营，着重看清消费人群结构、消费场景变化 。汤臣倍健在今年7月份，正式启动了线下销售变革和线上线下一体化经营相关变革 。


线下的药店渠道，由于客流量稳定，品牌价值显得十分重要，中老年客户对于品牌的忠诚度相对较高，也可较好地实现领域延伸 。米内网数据显示，汤臣倍健凭借强大的品牌实力，新品在药店渠道铺货后即可实现销售暴涨 。公司也曾对投资者表示，在药店渠道，更多是做品牌建设和赋能零售终端做销售转化，目前来看效果显著 。除了在药店、商超、母婴店等渠道开展变革外，汤臣倍健还组建了“千人营养天团”动销服务团队，带动以“增量利益”为核心的创新动销和服务 。


近两年，汤臣倍健也在不断扩大线上渠道的竞争优势 。2020年公司并购了麦优，不断提升电商运营能力；针对线上消费者年轻化的大趋势，通过打造产品年轻化及营销年轻化等手段，不断壮大年轻消费者群体 。


总体来看，线上线下一体化变革是公司内部资源分配问题，实际上将线上线下的资源投放、产品规划、内容生产、用户运营等打通，根据各渠道不同的消费人群结构，做出策略调整 。


米内网曾在2021米思会上发布过药店消费行为分析，数据显示，目前药店的购买者年龄段在30岁以上，高年龄段的购买者相对居多；而心脑血管用药、抗血栓药和降脂药等慢病用药的购买者也相对较多 。因此，不妨在药店渠道加大这些类别保健品的投放，同时在线上促销活动中也可借助年轻品牌带动，进一步拉动产品销售提升 。相对而言，药店在促销辅助降血脂、增强免疫力、增加骨密度等中老年群体的保健品时，也可派发线上专攻、适合年轻群体的产品试用装，打通线上线下的界线，做好品牌之间的延伸 。目前来看，我国保健品市场的发展潜力依然处于待爆发阶段，而产品功效性以及对于渠道的把控等，将成为企业之间重要的竞争力所在 。尽管线下渠道近几年呈现萎靡状态，但只要做好选品、做好渠道把控，要维持稳定发展也并非难事 。


数据来源：米内网数据库、公司公告等
注：米内网中国城市实体药店终端竞争格局数据库是覆盖全国293个地市及以上城市实体药店（不含县乡村实体药店），对全品类进行连续监测的放大版城市实体药店数据库 。上述销售额以产品在终端的平均零售价计算 。
【保健品TOP20品牌跌破70亿！3大产品新登榜，江苏企业挺进前五】

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