自我定义的溢价：观夏、闻献等小众香水品牌为何渐成主流

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“对于未来中国香水市场，Z世代的消费观将会成为主流。”

本文为元气资本第138篇原创文章

分析师）Valerie Lin

核心内容

1、Z世代对“个性”的追求是小众香水品牌诞生的土壤；

2、Z世代愿意为“兴趣”付费使得香水品牌的高端定位成为可能；

3、Z世代的“民族自信”为本土香水品牌创造了巨大机遇；

4、Z世代对“多样化”的需求推动“小样经济”迅速发展。

中国本土香水近期品牌陆续进入公众视野。

2021年，Plustwo普拉斯兔、RE调香室、Scentooze三兔、气味图书馆先后获得融资，定位高端小众市场的观夏、闻献相继开店。
与此前中国本土香水品牌30ml约200元的定价不同，观夏30ml香水的售价为498、598元，而闻献则为850元。本土新晋品牌高售价、“小众”定位的背后是Z世代对沙龙香(小众香)品牌日益增长的关注。根据头豹研究院数据， 2020年，在天猫平台香水销售额同比增长率前10名品牌当中，4个为沙龙香品牌。同年，天猫国际发布七夕《年轻人最爱的进口小众香水榜单》中，8款国际小众香上榜，天猫国际在一份与德勤联合发布的报告中称，“进口香水市场中，小众香成为消费者的首选，过去半年进口香水同比增长70%，而“小众香”同比呈三位数增长 。

相比商业香，沙龙香更加个性化，其调香方式更加“大胆” 。这或许与Z世代的消费观不无关系。中国Z世代人口规模已达2.5亿，对消费市场行业形态影响巨大。
中欧国际工商学院的战略学副教授张宇在谈及Z世代及特征时提到，Z世代在消费行为上追求独特性，这能从他们在“追求限量版商品和体验”时花费的巨大精力和代价中看到；同时，他们追求多样化，这推动了“亚文化圈层和社群”的形成；他们拒绝随波逐流、避免人云亦云 。不难看出，新一代消费者对“个性”和“多元”的巨大需求是本土小众香水品牌诞生的重要驱动因素 。这在艾瑞咨询发布的《中国香水行业研究白皮书》中得到了印证——30岁以下的消费者“对大牌表现冷淡”，对木质调、海洋调等小众香型愈发青睐 。
对比各年龄阶段人群，消费者的支付意愿与其可支配收入并不总是成正相关性 。据校果研究院统计，在盲盒、球鞋、潮玩等“烧钱”项目中，“95后”为盲盒贡献了近四成销售量。由易观联合苏宁易购发布的《2020年轻人消费趋势预测报告》显示，中国59%在线奢侈品消费者为95后。Mob研究员报告称，“后浪在购买超过自己支付能力的商品时，使用花呗/白条等平台垫付是最常见的处理方式，分期付款作为第二种倾向更多的方式。”Z时代的“野性”消费观为新晋本土香水品牌的高定价提供了土壤——闻献的家居香氛产品“银炭滴香”售价高达2650元 。
此外，《腾讯00后研究报告》显示，年轻消费群体成长在中国国力强盛的年代，由此产生的“文化自信”远远高于其他群体。新一代消费者的“民族认同”助推了消费领域的国潮复兴。闻献以“禅酷”作为品牌概念，而观夏则以东方植物香型作为产品定位，从香型、命名到瓶器设计，无一不考虑东方元素的极致应用：在原料上，以“竹、桂花、青梅、绿茶、桃花、荷花”等东方植物作为概念进行调配；在命名上，使用“颐和金桂”、“书院莲池”、“青梅煮酒”、“昆仑煮雪”、“西溪桃花”呼应原料；在瓶器设计上，香水瓶盖以江南庭院的花窗八棱盖为概念，蜡杯以宋代定窑为灵感，而香砖的设计则基于中式糕点的外观。

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