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赫妍太依赖于代言人的影响力，在品牌营销方式上不够细化和创新，没能传递出品牌精神 。
作者 | 黄莹莹
编辑 | 孤鸽
韩国化妆品牌从中国市场的大撤退还在进行中 。
2月底，赫妍对外宣布已陆续关闭中国线下专柜，目前在各大社交媒体平台，已经查询不到品牌的线下零售信息 。其实早在去年底，赫妍就关闭了京东官方旗舰店和唯品会自营店，层层撤退，危机早有预兆 。
赫妍是韩国著名化妆品集团爱茉莉太平洋旗下的品牌，自2016年正式进入中国市场，曾因为热播剧《来自星星的你》的带动，成为大众最熟悉的韩妆品牌之一 。有微博网友评论：“时代的眼泪，现在谁还买HERA？”
赫妍并不是爱茉莉太平洋旗下第一个从中国市场撤退的品牌 。2021年3月，伊蒂之屋关闭了中国市场所有的线下门店；悦诗风吟从巅峰期的600多家门店，缩减至140家左右……根据爱茉莉太平洋2021年第四季度的财报，其在中国市场收入下降了约10% 。
从早早入场到草草收场，这些年韩妆品牌到底做错了什么？
太依赖剧集营销
2013年末，现象级韩剧《来自星星的你》被引进中国，网络播放量超过60亿，剧中，女主角千颂伊补妆时用的便是赫妍气垫粉饼 。
彼时，气垫粉底在中国市场还未彻底走红，对消费者来说是新鲜事物，随着剧的走红，“千颂伊同款”气垫粉底一时间成了朋友圈代购的热销产品 。
为了充分挖掘剧集带动的品牌热度，赫妍先是邀请千颂伊的扮演者全智贤担任品牌代言人，然后积极拓展海外市场 。
2016年，赫妍在北京SKP开出中国线下第一家门店，全智贤亲自到专柜参加了开幕活动，站在自己的大幅灯箱海报前，为赫妍产品礼盒签名并体验明星产品 。
有成功案例在前，赫妍继续采用影视作品植入的营销策略 。2016年，由全智贤和李敏镐主演的《蓝色大海的传说》开播，剧中，全智贤饰演的人鱼沈清，使用了一款赫妍口红，“人鱼色”口红再一次成为了热议的美妆关键词 。
但这种营销方式太依赖于明星的热度 。自《蓝色大海的传说》之后的三年时间，全智贤没有再出演电视剧，赫妍由此缺失了宣传的主阵地 。
与此同时，中国化妆品市场格局也在发生变化 。2017年，花西子、完美日记两大国产化妆品品牌诞生，并在数年内迅速崛起，完美日记母公司逸仙电商更是在三年后于美国纽交所挂牌上市，将“中国最年轻的上市化妆品公司”称号收入囊中 。
爱茉莉太平洋没有坐以待毙 。2018年，该企业增加了在中国各个渠道的广告投入，采取积极迎合中国市场的营销策略，意图吸引年轻一代消费者群体 。
2018年临近七夕节，赫妍官宣肖战为中国区彩妆代言人，推出了肖战同款赫妍“小黑管”唇膏产品，并做出“前往全国专柜，购买任意彩妆产品可获代言人签名海报”的活动 。
作为赫妍中国区彩妆第一位代言人的肖战，也因这一头衔收获了他首个品牌代言 。据统计，从官宣肖战代言以来，赫妍当月销售整体同步上升了71.3%，唇膏占比增长300%，全新24色唇膏上市两周便全部售罄，明星色号还被定义为了“斩虾色” 。
新代言人的选择让赫妍尝到了甜头，2019年又趁热打铁，在临近情人节时，官宣王鹤棣为中国区彩妆代言人，并做出全国专柜同步限量明星片和海报的活动 。
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