撤柜、关店、破产，韩妆品牌败走中国：曾是潮流神话，现无人问津

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这些当年耳熟能详的韩国品牌，却变成了身边最熟悉的“陌生人”，用之无感，弃之可惜，形同鸡肋。

作者：朱末
来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）
韩妆的集体退潮，仿佛就在一夜之间。
先是2022年1月，悦诗风吟（Innisfree）传出大规模关闭的消息，悦诗风吟将从巅峰期的600多家门店，缩减至140家左右，撤店率高达77% 。
紧接着，2月底，赫妍对外宣布已陆续关闭中国线下门店，目前在各大社交媒体平台，已查询不到品牌的线下零售信息；3月，ETUDE HOUSE伊蒂之屋关停中国所有线下门店，万亿级的中国美妆市场，韩妆却开始销声匿迹。
事实上，一切早有迹可循。2018年底，曾被寄予厚望的菲诗小铺退出中国市场，300多家门店全部闭店；进入中国10年的Skin Food思亲肤也撤离多家百货，深陷破产危机；自然乐园、魔法森林等中小品牌都在苦苦挣扎。
从韩剧、韩星再到韩流，在二十一世纪，很少有哪个国家能像韩国一样，影响整个亚洲流行文化的进程，韩式美容理念几乎深入人心。试问哪个少女的梳妆柜上，不曾有过韩国化妆品的身影。
然而，时移世易。对如今的美妆消费者而言，这些当年耳熟能详的韩国品牌，却变成了身边最熟悉的“陌生人”，用之无感，弃之可惜，形同鸡肋。
从辉煌到过气，没有任何事物可以长盛不衰。以不变应万变的结局，注定只能化作时代的眼泪。
01
韩妆的“黄金时代”
“水汪汪的灵动眼眸，白里透红的无暇妆容，欲说还休的粉嫩唇瓣……”韩妆对大众的吸引力，主要来自于韩剧里的颜值输出。
2010年前后，中国内地的商业购物中心迎来高速发展期，美妆护肤品牌成为商场一楼标配，谁都想吃到“蛋糕”，韩国也不例外。
但和欧美、日本等实力雄厚的竞争者同处一个空间，要想脱颖而出，谈何容易。为了打败对手，韩国走上了一条与众不同的“捷径” 。
从2013年开始，随着《来自星星的你》《继承者们》《太阳的后裔》等多部韩国电视剧的热播，韩流很快席卷中国。年轻女生热情高涨，纷纷模仿起剧中角色的妆容，乐此不疲地收集着明星同款。
▲图/韩剧剧照
除此之外，小清新的包装、精致的配色、超前的理念，也给了无数姑娘们最早的“变美启蒙” 。就拿赫妍推出的气垫霜来说，因创新的设计和独特的体验，在当时还引发了一轮国内外彩妆公司的模仿与跟进。
这样的背景下，中国很快成为最重要的出口市场。据韩国关税厅公布的数据显示，2014年韩国对中国化妆品出口额同比大增89%至6亿美元，将近占了韩国化妆品出口总额的三分之一。
韩国美妆迎来了前所未有的“黄金时代”，捕捉到商机的韩妆巨头“爱茉莉太平洋集团”，决定大手笔布局。
定位中高端市场的“悦诗风吟”，从2014年起，以每年新开100家门店的速度疯狂扩张。在北京三里屯开店的第一天，大批消费者从凌晨4点就排队抢购，火爆程度可见一斑。
2015年，悦诗风吟在中国市场上的年销售额已达到了10亿元人民币，销售业绩和营业利润均呈现出快速上涨趋势。
悦诗风吟成功后，目标客户定位于少女群体的伊蒂之屋也被火速引入。此后，艾诺碧、吕、雪花秀、赫妍等大批韩妆品牌相继进军中国，声势浩大。
为了绑定韩流文化，在韩剧、综艺中植入广告，并邀请当红韩星担任品牌代言人，成了韩妆品牌心照不宣的做法。事实证明，这个策略确实百试不爽，2015年，“人气男神”李敏镐在悦诗风吟上海旗舰店亮相，引发无数粉丝潮水般涌到现场。

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