看品牌如何玩转剧本杀剧本杀品牌

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作者｜王半仙
“你愿意嫁给我吗？”
“yes,I do.”
情感本《开始的地方Yes,I Do》最高潮的环节是一场求婚，而这个时候，玩家手中拿着的求婚道具，正是I DO为剧本杀特别定制的钻戒。
显而易见，《开始的地方Yes,I Do》是I DO品牌合作本。
在过往的品牌剧本杀合作案例中，多是品牌借助剧本杀概念进行线上互动或线下快闪，难以见到真正深入剧本杀内容的案例。
尺度、难度、体量，或许都是阻挡品牌的原因。但纵观整个娱乐消费市场，“剧本杀作为一个新兴的线下沉浸式娱乐内容场景，将z世代用户通过内容+空间的方式连接起来，是一个非常有价值的营销阵地”，此次I DO合作本服务商、世纪鲲鹏娱乐营销CEO赵南对预言家游报说道。
于是在10月底，I DO开始向外发行剧本杀行业第一个品牌合作本《开始的地方Yes,I Do》。而同时期酒品牌RIO紧随其后，在展会上逐步测试品牌定制本《RIOTALK之最后一次告白》的内容品质，还有京东为电竞手机销售活动发行了电竞主题剧本杀《守游者计划》。
这些案例的集中出现宣告了一件事，那就是品牌剧本杀营销正在进化，告别过去只是借助概念进行线上互动或线下快闪的营销方式，真正深入到内容层面 。
并且在内容露出外，为了照顾到用户体验以及品牌诉求，基本都会进行特殊的流程设计以及定制品牌道具。比如I DO的求婚戒指，RIO的定制鸡尾酒，做到内容即营销的程度。
目前I DO合作本仅在小黑探平台的销售量就接近500本，而锐澳品牌本在展会上获得了颇多问询，京东品牌本登上了微博热搜，品牌剧本杀营销正在逐步展现更多的可能性和效果。
对品牌而言，剧本杀是一种新型营销方式。而对剧本杀行业而言，品牌进场则意味着行业在“创作-发行-消费”的基础模式外，将有新的商业模式诞生，为上下游带来更多收入和想象空间。
那么回到具体的案例上，品牌剧本杀营销该怎么做呢？
01降低用户防备心，品牌剧本杀有广告也要好玩
不同于其他内容营销方式，用户在进行剧本杀娱乐时，需要耗费较高的时间、金钱和精力成本，以此换取高沉浸带来的体验快感，这就导致了用户对剧本杀游戏其实一直有着高要求，需要内容、场景都达到合适的水平。
于是I DO在此次剧本杀营销中，并没有参考传统内容营销方式将品牌或slogan直接植入进剧本内容之中，而是主要在物料上进行了品牌露出，比如剧本封面、人物线索卡上的“yes i do”字样等等。
不过这样软性的内容植入方式，一方面建立在品牌本身希望不打扰用户的原则之上，另一方面则是因为《开始的地方Yes,I Do》是成文之后才找到的品牌方，为品牌留下的植入契口并不多，且内容方对于剧本品质有着自己的坚持，双方需要互相妥协。
于是希望内容与品牌有更高贴合度的广告主，就选择了定制本，由创作方从品牌本身出发，创作一个剧本故事，《RIOTALK之最后一次告白》就诞生在这样的诉求下。
RIO品牌本的标签是欢乐、相亲、机制，将RIO品牌SKU中的不同瓶装鸡尾酒分颜色对应到3男3女上，通过前期欢乐后期情感的剧情吸引用户，在用户类型上更偏新手。该剧本的作者麦大强此前有过受好评较多的欢乐情感本《别来无恙》。
RIO品牌本制作方、探案笔记相关负责人李晶告诉娱乐资本论：“剧本杀是需要玩家在陌生环境中进行社交的，在与他人拼车的情况下，大家喝一点非常轻度的酒，会比较容易放松下来，更快进入情绪和状态，增加熟悉感，拉近距离，从而拥有更好的游戏体验。就算是熟人组局，轻度酒也可以起到增加乐趣的作用，所以欢乐情感本会比较符合RIO的品牌调性。”

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