波司登的品牌晋升之路波司登品牌升级( 二 )

波司登也给了更多中国品牌信心。
一件羽绒服背后的文化自信新国潮崛起带来的转变，首先是消费者们从理性需求到情绪需求的消费升级，其次是通过圈层化的消费内容建构身份认同，第三点，也是最重要的一点，是文化自信。
近几年，越来越多的人相信本土企业也致力于升级产品品质、性能和价值。波司登这样的品牌在升级，中国制造业整体也在进行升级。于是，很短的时间里，“国产质量差”的印象被彻底扭转，这种大幅度的转变也成功圈粉年轻人。
这背后是国货品牌的品质，也是品牌的力量。国货品牌从关注“产量、价格”，转向“品质、品牌”，而且赢得了消费者。
从故宫开始掀起的国潮，到如今李宁、波司登们带来的新国货浪潮。“新国货”代表的是一个国家的形象，是一个国家经济、科技、创新等各种实力的综合体现。“新国货”不仅要能在中国市场上占据绝对领导的地位，更要能得到国外消费者的认同。
不久前，英国知名的独立品牌评估机构Brand Finance公布了“2021全球最具价值服饰品牌排行榜50强(Brand Finance Apparel 50 2021)”，波司登成为唯一入选的中国羽绒服品牌，也是其中增速第三的品牌，增长高达39% 。
而在此之前，波司登还获得ISPO Award全球设计大奖的冰雪运动类别全球设计奖，Outside年度装备羽绒服品类大奖。这些奖项覆盖品牌价值、设计、质量等多个维度，足以证明波司登的知名度和受认可度。
此前，一位旅行博主在伦敦偶遇波司登旗舰店的短视频在国内爆火，让更多年轻人知道，“新国货”不仅在国内大受欢迎，也打开了全球市场。
正是因为这些多年来的积淀，波司登才敢于使用中文logo 。
这是属于中国消费者的文化自信，也是属于中国品牌的文化自信。
新国货如何讲好新故事？波司登的故事，能给新国货的后来者哪些启示？
首先是创造新品类。
新国货品牌具有很强的“本土定制”属性，开辟了国际品牌巨头既有产品序列中缺少的新品种。经纬创投创始合伙人张颖用“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”来概括。
这样的品类拓展，来源于新国货品牌对年轻消费者的深度洞察。而完成这些品类拓展，则体现出新国货们背后优秀的供应链。
波司登近年来推出的登峰系列，是以技术革新成熟品类，而和高缇耶等国际设计大师的合作，则创造出风衣羽绒服，定义了新品类。
其次是新渠道。
国际大牌和传统品牌的成长路径主要依靠电视广告的高空轰炸和线下商超的密集渗透。
但在中国，数字化改变了一切。从传统商超到电商，再到如今的直播电商、内容电商，国际大牌的打法不再奏效。
最典型的例子莫过于宝洁，曾经的宝洁在中国市场罕逢敌手，而如今，宝洁依然有着不错的市场占有率，但年轻消费者已经被大量的小众品牌蚕食。
波司登对数字经济和新零售的重视，值得新国货品牌学习。
为了物流速度，波司登整合了物流配送仓储体系，在全国建成9大智能配送中心，实现全国所有门店的直接配送，这使其在年度旺季销售中，近80%的订单能够当日下单次日送达。最大的华东配送中心，自动化程度超过90%，日均处理能力超过100万件。
而在用户端，波司登将会员体系全部在线化，将会员和成交用户全部转化为企业微信好友。
全方位的数字化改革成效显著。去年“双十一”期间，波司登品牌全渠道销售额突破15亿元，品牌全渠道会员破1000万，羽绒服业务线上零售金额同比上涨35%以上，主品牌波司登线上零售金额同比增幅25%以上，连续两年位居国内服饰类榜首。

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