国货品牌差什么哪些品牌不是国货

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采访人员 | 黄姗
编辑 | 许悦

2021年天猫双11预售已进入后半程，而国货彩妆表现却明显不如前两年。
根据魔镜市场情报统计数据显示，截止自10月20日晚8时至26日晚12时，彩妆/香水品类累计预售额榜单前十名中，国际彩妆品牌占据八成，其中雅诗兰黛、CPB肌肤之钥和YSL圣罗兰依次排名前三。
唯二进入前十榜单的国货彩妆品牌为完美日记（Perfect Diary）和colorkey，且排名只位居第8和第10 。而此前两年增势迅猛的花西子已经跌出前十榜单之列。
根据CBNData抓取的历史数据，从2018年开始，完美日记在天猫双11的销售表现中脱颖而出，并且连续在2019年和2020年天猫双11期间问鼎彩妆品类销售榜。而花西子在2019年杀入天猫双11彩妆销售榜前十名，2020年已经跃升至第三位。
国货彩妆品牌在2020年冲榜的势头尤为猛烈。除了完美日记和花西子，colorkey也崭露头角，销售额排名第11；而之后与完美日记达成战略合作的国产美甲品牌小奥汀也排到了销售榜的第15位。
从目前2021年天猫双11累计预售数据来看，完美日记和花西子等头部国货彩妆并未守住前两年的增势，明显后劲不足。而国际彩妆品牌在经历2-3年的调整期后卷土重回，牢牢抓住今年双11的彩妆市场大盘。
界面时尚此前报道，10月20日首场预售当晚，李佳琦直播间共上架439个商品，其中美容护肤/美体/精油类商品有213个，销售额总计63.48亿元；而彩妆/香水/美妆工具类商品78个，销售额总计10.44亿元。其中，国际彩妆品牌的SKU数量是国货彩妆品牌的整整3倍。
在经过前几年的国货彩妆黑马挑战之后，国际大牌重新调整双11的营销策略，在多个直播阵地进行商品组合差异化的销售推广，依靠扎实的品牌力和经典产品口碑，重新夺回销量领导地位。
今年双11预售之前，薇娅、李佳琦、雪梨等头部主播们就已经放弃了用“最低价”作为美妆商品的卖点进行预热，取而代之的是与品牌方合作，通过差异化赠品或小样组合等方式来提高消费的整体性价比。
借助头部主播之力的同时，彩妆品牌还十分重视为品牌自播间引流和留存用户。
在YSL天猫旗舰店自播间，界面时尚看到上述两款主播主推商品也在进行推广，而且提供的赠品组合方案还不同于李佳琦、薇娅直播间。在李佳琦直播间，消费者预购YSL自由之水浓香可以获赠两支YSL迷你方管、7.5ml自由之水经典版、化妆箱和手链。
而在YSL品牌自播间下单，消费者可以获赠一个YSL手机支架，以及两款不同的7.5ml YSL女士香水。同时，消费者还能获得入会会员加赠、会员付尾款加赠积分、分期免息购等等额外权益，叠加在一起的赠品组合力度并不亚于主播直播间。
这些细微的营销策略变化背后，反应的是彩妆大牌整体上双11策略趋势性的变化。
10月27日，全球管理咨询公司贝恩发布的《中国零售：重新定义双十一成功标准》提到，随着越来越多电商平台加入双11大战，销售额呈现分散化的趋势，消费者在不同平台和渠道之间进行比价是必然趋势。打价格战对于平台方和品牌方而言都不再是可持续的发展路径，如今他们开始降低双十一的优惠力度，提高利润率。
在比价之外，消费者回归到了“品牌力”这一决策维度上，美妆公司长久以来积累的产品美誉度、想象力和社会评价等等，共同决定了消费者是否会不断复购，而非靠流量投放和单一爆款进行销量拉动。
反观完美日记等新兴国货彩妆品牌们，前两年帮助他们成功向双11彩妆榜单前三名冲顶的“上新打爆款”整合营销策略似乎没有那么奏效了。

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