轻奢首饰的三十年首饰轻奢 _轻奢-「四川龙网」

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作者|李小歪
编辑|吴怼怼

01

水晶时代的眼泪

轻奢首饰必有一战。

虽然不能和卡地亚、宝格丽等高端珠宝首饰相提并论，但在年轻人为主的轻奢饰品市场，施华洛世奇、潘多拉和APM Monaco是绝对的三巨头。

历史最悠久的施华洛世奇于上世纪八十年代进入中国，APM Monaco晚了一个十年，九十年代初才姗姗来迟，潘多拉成立得也晚，在2013年左右通过代理商先行进入市场，随后又收回了代理权开始直营。

在Shopping Mall风潮刮起来的二十年里，轻奢首饰品牌绝对是商业地产的座上宾。一个购物中心是不是年轻化，取决于其是否吸引了这些品牌入驻。

硬奢大牌的顾客群体向来比较稳定，城市中心的顶级商圈位置也有限，一般来说，散落在城市各个角落的购物中心，需要的是绝对高频和大基数的客流。

轻奢品牌对应的就是这群年轻消费者。单价千元起的定价策略，巧妙地彰显了购物中心的level，又不会让进入店铺的年轻人捉襟见肘。

此外，相比于餐饮、服装等零售业态，珠宝或饰品品牌店铺虽占地面积小，但坪效反而高。这与商品体积和陈列方式有关。

更重要的是，相比于黄金和钻石的受众层偏向大龄，诸如施华洛世奇之类的轻奢饰品品牌在单品设计和门店装修上更具年轻活力，还有海外品牌入驻当地购物中心的光环。

在Shopping Mall崛起的二十年，轻奢品牌入驻，从而拉高购百中心档次的方式百试不爽。尤其是在信息差存在的二三线城市，这类品牌的入场会引起轰动效应，甚至能够直接把某个刚建成的Shopping Mall送入当地商圈的顶流。

这种现象在2017年前后才有所收缩。

此前，以「水晶」闻名的施华洛世奇在国内的细分市场几乎没有敌手，没有哪一家的水晶可以比「小天鹅」更加闪耀。

毕竟，玛丽莲梦露为总统肯尼迪献唱生日歌时，就穿着一件镶有2500颗施华洛世奇钻的Jean Louis 裸色晚装。这是一代女神在公开场合的最后一次亮相，此后，这件礼服成为了梦露的标志，并以126万美元在纽约被成功拍卖。

而黑天鹅娜塔莉波特曼，在获得金球奖最佳女主角的颁奖夜晚，也身着一件镶嵌施华洛世奇红色玫瑰水晶的礼服。

从青涩女孩到成熟女人，每一个旖旎编织的梦里，都有闪耀的施华洛世奇水晶，这是女孩们发光公主梦的集合体。

然而，千禧年左右，出国旅游团的大批量输送，让位于奥特莱斯必经打卡点之一的施华洛世奇开始受到质疑，尤其是在欧美和中国的差异化定价，让海外游的国内消费者开始怀疑施华洛世奇的高贵身份。

这一点，最早入场中国的施华洛世奇有点吃亏。尤其在门店开始下沉之后，消费者对这个品牌的熟悉度反而成为其塑造高端品牌形象时的掣肘。

尤其是年轻的消费者，很少有人会把少女时期憧憬的品牌作为成年后，甚至此后一生追逐的目标。因为买得起了，就没有稀缺性了，所以也不喜欢了。

02

不愿回头的消费者

2016年，施华洛世奇的玻璃饰品业务在中国达到巅峰，中国也一举跨越美国，成为品牌销量最大的市场。

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